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定位-产品成功的显而易见的秘诀

发表日期:2019-01-06 09:30:32

摘要:你的产品定位清晰么?在用户心中占据了一个位置么?

定位是什么?定位是你的产品在用户心中占据的一个位置。

现在这个产品和物质过剩的时代,每一个行业都已经有太多的品牌,定位可非常不容易,无论是用户,还是产品经理,经常会问的一个问题是:“这个世界上真的需要多一个品牌么?”

这是观致汽车在上市之前问的一个问题,也是一个非常好问题,然而观致,这家浑身名牌的新汽车公司给出了错误的答案。

你的行业也是一样,定位不是堆砌一堆辞藻,而是占据一个位置,这个位置需要15个字表示么?nononono,5个字就够了。

BENZ:the best or nothing

BMW: sheer drive pleasure

近几年销量疯长的上汽荣威:互联网汽车。

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红旗的战略问题

前几天看到一个新闻:

2018年6月6日,宝马集团正式对外宣布劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)正式离职,这个时间距离由他操刀设计的劳斯莱斯首款SUV库里南发布(5月10日)不足一个月。

不久之后的2018年9月7日,中国第一汽车集团有限公司宣布:原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)先生正式加盟中国一汽,出任全球设计副总裁兼首席创意官(CCO),负责红旗品牌及中国一汽旗下品牌的造型创意和设计体验工作。

当时的第一反应是,“good,经过60年的徘徊,挣扎,努力(zuo si)之后,红旗终于找到自己的定位了。

然而,等到我继续看新闻的时候,我感觉红旗在还没有想清楚一个显而易见的问题,红旗车到底是给谁开的?

要知道,劳斯莱斯虽然属于宝马集团,但是,劳斯莱斯汽车和宝马汽车的定位完全不一样。

从下面这张红旗的战略看,红旗车是在做另一个宝马汽车,而不是劳斯莱斯。宝马奔驰奥迪才会分系列,劳斯莱斯,宾利,都不分系列。

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所以,一汽集团是挖了一个做劳斯莱斯的设计师来做宝马汽车的设计。。。

汽车行业那些成功和失败的案例:

1、失败的凯迪拉克Cimarron

凯迪拉克是什么车? 这个问题很简单啊,用户心里的答案是:一个大型豪华轿车。那么为什么不能是小型廉价车呢?

答案很简单:用户不这么认为。但是,凯迪拉克不这么想,微型车很赚钱啊,销量又大,为什么不赚这个钱。

于是,凯迪拉克的打入微型车领域的项目—凯迪拉克的Cimarron出现了,但是用户不买账。所以这个项目失败了。但凯迪拉克分公司并没有气馁,它又卷土重来,推出了Catera,“能急转弯的凯迪拉克”。

微型凯迪拉克轿车没有一个销量好,因为它与潜在顾客脑子里的观念相冲突:凯迪拉克是大型轿车。

从那以后,凯迪拉克再也不出微型车了。于是越来越成功。

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2、成功的凯迪拉克logo

2014年,凯迪拉克决定更新徽章。新徽章已揭晓,将首次应用于CTS 和ATS这两款车上。新徽章于底特律车展首次亮相,将会从2014年下半年开始启用。

凯迪拉克汽车公司解释道,新徽章在遵循原有设计的基础上,稍有改进。去除了包围中央盾牌的圆环,更加时尚简洁。

实际上,这个是一个非常成功的案例,而且很容易理解,凯迪拉克汽车是给什么人开的?或者说凯迪拉克的竞争对手是谁?

用户心中有答案:凯迪拉克是和宝马奔驰奥迪沃尔沃比较的。

那么他们的logo是复杂的还是简洁的?答案也很清楚:简洁的。

那么谁的logo是复杂的?答案也很清楚:法拉利,保时捷,宾利。

那么凯迪拉克的logo应该变简洁还是变复杂?答案也很清楚:变简洁。

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实际效果上也是这样,近几年凯迪拉克的销量节节攀升,尤其在中国市场,尽快还赶不上BBA,但是已经和沃尔沃,路虎,英菲尼迪拉卡差距了。有些汽车文章写,已经是BBA-C了。

所以回到红旗的问题,如果让我给红旗一个建议,那么,我给一个几乎是废话的建议:做中国的超豪华轿车。

从这个建议出发,

1. 保持小批量。

2. 不要打造车系,那是一汽奔腾要干的事情。

3. 从一汽中独立出来。一汽是一汽,红旗是红旗。

4. 换一拨偏执狂,极致的追求品质。

接着说定位:

每一个品牌都需要自己的定位,这个定位要植入到用户的心里,每当用户想要解决一个问题的时候就会第一个想到你的定位,那么这个定位就成功了。

比如说,

头发有头皮屑,你会用什么洗发水? 

喜欢拍照那么你会选什么手机?

想要去打球,买运动饮料那么是什么牌子的?

口红你买哪个品牌?

感冒了自己去买的感冒药是什么?

圣诞节,跟女神约会的时候你会带上什么?

去哪里看短视频?

对于你的公司,你的产品,作为一个产品经理你的产品功能需要那么复杂么?你的产品的定位清晰么?

这个问题既简单又显而易见,但是无论是公司还是产品经理,都想的太多,想要的太多。

现在这个社会,要的越多,得到的越少,想要服务的客户越多,能够服务的客户越少。

所以需要仔细想清楚,你的产品定位,用5个字可以回答么?

这5个字就是你的产品能够成功的秘诀。

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