下面这些有关产品功能的问题，有请身为产品经理的你，使用自己的第一感觉快速作答:

一款家用的安防设备，其有效探测距离是越大越好，还是越小越好？

一个软件的用户界面，配色越绚烂越好，还是越平实越好？

一个电商网站上的某一项功能，需要用户的操作步骤越多越好，还是越少越好？

一款带有距离测量功能的可穿戴设备，测量精度需要越高越好，还是越低越好？

……

有答案吗？

再想想？

呵呵，上面所有问题的标准答案是：这不好说。

为什么？

任何一件产品，如果脱离了产品的核心交付价值而去谈论产品的功能设置，那么我们只能说“我们可以说这些功能都是对的，也可以说这些功能都是错误的”。

以上述案例的第三个为例：回想一下，如果我们在PC上为自己在某家电商网站的网购上使用支付宝支付货款，支付宝跟你交互了几次？（当然，我知道，这事你大约已经有好几年没做了——现在是移动支付大行其道的年代）

第一次：登录支付宝，需要你输入支付宝的支付密码；

第二次：选择要支付的交易——通常这时候支付宝还要询问并确认一次：“宝贝拿到了吗？没拿到会人财两失哦……”

第三次：输入支付密码，确认支付——注意支付密码还必须要与先前的登录密码不一样。

可不可以简化这个过程，比如说用户高喊一声“付钱”，支付宝“哗”地一下就把账划过去了？甚至，引用来自三星Galaxy 手机的“心意随动”功能，眼睛盯着“付款”按钮3秒钟，钱“哔”的一声就划给支付宝了？

从技术的角度讲，这样做根本没有问题。从产品研发的角度讲，这么做绝对不可以。因为：“支付宝”想传递给用户的价值感知是“安全、便利、随时随地地完成无现金支付”。在“安全”的价值观中，包含有“防止误操作”的诉求；并且，因为“支付”的特殊属性（与钱有关，人们会小心谨慎），当“安全”与“便利”有冲突的时候，取“安全”。

显然，决定用户/客户是否会喜爱某款产品、甚至最终决定用户/客户是否愿意掏钱购买某款产品的，是产品的价值而非产品本身。

我们交付的不是产品本身，而是产品的价值！

价值的本质来自于相关方的“感知”，是指相关方对于产品所具有的客观功能的主观认知。“价值”并非“产品”本身，后者是指开发者本人认为自己的产品可以为相关方提供的价值，属于企业内部认知管理导向；而前者是指相关方对开发者所提供的产品的价值判断，这属于外部认知业务导向。

在大多数情况下，我们在产品领域所能犯的最大错误在于：在没有想清楚“Why to Do”的时候就就迫不及待地去分析和定义“What to Do”。Why to do帮助你揭示产品的核心交付价值，帮助你“站在业务角度厘清系统/产品所能够带来的价值”的全新视角和全新思维模式，然后在建立在此基础上，确定产品的功能特性（how to do），并针对这些属性创建出有效的解决方案（How to Do），最终交付产品并保证实现预期的商业价值。

简言之：Why to do对What to do是制约的关系。

以下我们对比分析一下两款外观上有一定相似之处的微型汽车，来进一步阐述Why to Do对What to Do是制约的关系：来自印度TATA集团的TATA Nano微型汽车，以及奔驰旗下的Smart微型汽车——

两款外观貌似外观相似的产品，其实彼此的核心交付价值迥然不同。

TATA Nano汽车是印度塔塔集团按照“打造世界上最便宜的轿车”的战略要求，按照“有发展潜力的年轻人的第一台汽车”开发的一款廉价轿车。由于在产品设计初始就严格要求“售价2500美金”，从动力性到配置，Nano都是省到了极致——Nano车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机、没有防侧撞保护横梁、没有保险杠，甚至副驾驶一侧的反光镜都省了；车窗上只有一个雨刮器，车里的内饰只配备了一个油度表、一个车速表和一盏加油灯；为了减轻重量和节省成本，Nano汽车轮胎中没有内胎；为了降低生产成本，Nano使用黏合技术替代传统的焊接。

然而，必须引起我们高度重视的，就是这样一辆几乎按照“4把椅子下面按上4个轱辘”的理念打造的汽车，居然“破费”很大的一笔成本用来打造舒适的座椅。

Tata为什么会这样做呢？如果单纯按照“能省就省”的原则，Nano汽车的座椅不是应该放上去4把板凳么？答案在于Nano所对标的目标客户——“有发展潜力的年轻人”。所以，Tata Nano的设计，不是“能省就省”，而是“有所为有所不为”。这样的产品设计源于对标的目标用户，源自于期望为目标用户梳理的价值感知。

所谓“有发展潜力的年轻人”群体，具备这样的特征：受过良好教育、拥有不错的专业背景；刚刚走入社会、保有一份相对稳定的工作；但是由于需要从基层职位做起所以目前的收入还有些捉襟见肘；对未来充满期待、充满进取心，向往自由自由生活。Tata Nano不仅满足这个群体的出行代步需求，更重要的是要培养他们对于Tata品牌的忠诚度——Tata不仅生产Nano微型汽车，而且还生产面向中低收入人群的Indica轿车、面向中高收入家庭的Safari休闲旅行车，甚至还在2008年收购了路虎和捷豹。

按照Tata“让客户坐到驾驶座上”的理念，Nano相当于面向“有发展潜力的年轻人”的起步款，等到他们工作有了起色之后在卖给他们Indica，然后是Safari直到路虎捷豹。舒适安全的座椅是客户对一个汽车品牌最为直接最为持久的感触。Nano“有所为有所不为”的产品设计既是受目标用户诉求驱动的结果，又是对目标客户未来购买模式的诱导和引领。

反观Smart的设计就完全不同了。不仅标配的电动车窗、自动温控空调以及带有遮阳帘的天窗一个不少，座椅都是由软羊革和织物材质组合而成。方向盘采用的是三幅式方向盘，还配有换挡拨片，连换挡杆都由黑色软羊革材质包裹，车内内饰散发出浓浓的优雅气息。当然售价也是极其不菲，从10多万元到20多万元不等。

为什么？

Smart对标的目标客户是“城市乐活一族”，即：高收入、高学历群体；具备较高的生活品质和要求；非常注重环保和低碳生活，乐于向其他人群宣传“人与自然和谐相处”的生活理念和生活情趣。面对这样的目标人群，Smart自然而然选择迎合起价值诉求。

所以，除了打造一流的动力、操控和内饰，SMART极端强调环保——每100公里综合油耗仅3.3升，二氧化碳排放量仅88克/公里，是名符其实的“低排放冠军”。Smart 汽车还标配有MHD微型混合驱动系统，在交通阻塞或红灯驻车等走走停停需要短暂停车的情况下，发动机会自动关闭。

不仅如此，SMART还通过一系列增值服务宣传“环保”理念。2010年，smart为“地球一小时”活动精心设计了一款引人驻足并蕴含深意的环保车贴，广大Smart车主可以免费领取环保车贴，成为“地球一小时”活动的“宣传大使”。所有这些无一不是在强调Smart“小小的身材为地球母亲献上大大关爱”的理念，天衣无缝地迎合了目标客户（乐活一族）的嗜好动机和理智型购买模式。

通过上述案例的对比分析，我们可以清楚地看到：一款产品的核心交付价值，可以由三个彼此相关、不可割裂的部分构成——产品针对终端用户的“应用价值”（Value of Application，简称为VOA）、产品针对B端客户的“商业价值”（Value of Business，简写为VOB）以及产品对于产品开发组织的“成长价值”（Value of Growing，简写为VOG。前述案例中，Tata  Nano培养用户对于Tata品牌的忠诚度即属于VOG）。

END

那么，精准有效规划产品的VOA、VOB与VOG，有哪些工具/方法/技术可资利用呢？且听下回分解。图片图片

文末彩蛋:本文最开始的演绎“这不好说”的四个案例，只分析了“一个电商网站上的某一项功能，需要用户的操作步骤越多越好，还是越少越好”这一项。其他三项呢？尝试从“我们交付的并非产品本身，而是产品的价值”的角度解析一下。图片图片图片

作者简介：王小刚老师

产品研发管理和项目管理专家，软件工程和过程改进专家，业界知名讲师和咨询师。

华为云MVP最有价值专家，西安电子科技大学“大学生双创教育”30位企业界特聘导师之一。

国际注册产品经理认证（NPDP）、中国国际人才交流基金会会认证的NPDP讲师，PMI“商业分析师”（PBA）、PMP、ACP、CSM（注册Scrum Master）、CAL（注册敏捷领导力）等项认证资质， 6 sigma黑带等等.