SWOT的4个英文字易懂但理解上却不尽然。我们先问: 优劣势是如何得出、如何证明的？

企业经营所面对的情况复杂多变，竞争态势也因为产业的不同、所处地位的不同(自己是领导者还是挑战者、追随者或是单纯的做做OEM而已)、以及竞争者多寡的不同而在实际经营时有太多难以掌控的变量出现。

所以自己评估自己的优劣势时，是以什么标准、经过什么评估过程而得出呢？是由产业间的业者互评？还是从市场消费者客观的评比？或就是企业自己关起
门来内部互相讨论一下而得出的？我先举两大类常见的所谓企业优势来讨论。

经过市场考验的优势

这一类是多少有经过市场、消费者的使用经验而让企业客观的得出一些评估依据，在这举两个为例，如常见的产品质量、品牌(包括知名度、形象)。

产品质量

它可能涵盖所有产品被使用后的体验感受，如好不好用(吃)、效果如何、好不好清洗、噪音多大等。当企业把产品质量当作是自己的优势时，是表示本公司的产品确实经过消费者亲身体验，且取得多数消费者认可所以企业认为具备这项优势？即便经过这道客观评比过程，我们还应该要追问一句：消费者对其他公司的产品认同程度又是多高、多低？

当企业选择「产品质量」做为自己的S时，消费者真的认为我们是市场第一？还是把我们跟其它几家业者都归属于「不错」的类别？毕竟在做任何市场调查时，极少发现消费者把所有业者的产品都购买使用过，所以调查的方式如果是同时问消费者对几个品牌的评比，很难得到客观的比较，而对他们没使用过的产品要么是没有作答，要么就是凭其回忆，而回忆的来源是最大的误差来源，极可能是对广告的回忆度、或是搜索记忆里对哪个品牌印象深，其实还是广告回忆度，于是给出好的评价。但这种评价其实都是受到「月晕效应」或是「光环效果」(Halo Effect)的影响，调查质量非常存疑。

如果有讯息管道能得知各厂牌的使用者亲身使用评价呢？我特地上京东商城(JD.com)随机抽取电饭煲，再随机抽取几个品牌(依本人对大陆品牌的熟悉度作抽取样本)，将评价人数最高的拿来做对照，再看这些购买及评价者对这品牌、这个品项所做的好评度如何做个对照，数据整理的结论如下。

虽然九阳的评价人数明显低于美的与苏泊尔，但5,562个评价也足够有代表性了，而九阳的好评度是96%。象印评价数只有区区246个，但好评度跟苏泊尔、九阳都是96%。而这几个品牌的好评度落在94~96%之间，考虑抽样误差，我们依然可下结论说这些品牌的评价都是很高的。那我们可以猜得到， 他们具有「产品优势」或甚至多说一个「品牌优势」不为过吧！（多数业者一旦自认产品质量好或有消费者肯定，几无例外的会自动把他们的优势项目增加一个，那就是「品牌」。）

整体观之，这些品牌应该都会对其优势项目放上「产品质量」或是「品牌优势」。问题来了，如果同品类的许多家品牌都（自认）具备这项优势，那这优势是否还是真正的优势？或是说，优势相比之后会得出什么结论呢？

品牌（知名度、形象）

一家企业如果认为具有「品牌」优势，大概来自于几个认知。

消费者的正面评价。有好评，厂商自然会投射到他们的品牌上。

过去做了许多品牌传播、投放广告等。投了钱，厂商也会自动归类到具有品牌优势。

历史累积因素。能在市场上屹立多年而依然存在，厂商怎会认为自己没有品牌优势呢？即便品牌老旧，略失光采，但局内人多半还是自认他们有品牌资产的。

销售绩效说话。只要卖得好，就是品牌成功，当然具备品牌优势，这就是多数厂商的思维。他们只是没去细究这销售绩效是昙花一现？还是维持多年的绩效。另外，绩效是看相对的而非绝对的，对手的绩效又如何呢？他们也没去思索他们的销售绩效是看整体市场还是特殊市场？譬如在电视购物上卖得颇有成绩的商品，是否可号称有了品牌优势？

把品牌知名度等同于品牌优势。不论是企业或是影剧娱乐业，都拼命去追求企业、品牌或是个人的知名度。在这就不举太多实例，请读者自问，你心中对某个人或物有很深的印象（知名度），那你对他的好感度是同比对照呢？还是要看情况？

因此，当厂商认为拥有「品牌优势」时，是否把其他因素(如产品质量)扩充解释(由1个变成2个)？或是把销售成绩等同于品牌优势？还是认为打了多年广告怎么不算是家喻户晓必定具备品牌优势了呢？

(待续…)

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