作者简介：张磊 人称三石老师，第五空间公众号专栏作者。

《项目管理PMP》在线课程主理人，《产品管理NPDP课程》主理人。

1. 《天线宝宝》你看过没有？

没有？？？

那我推荐你看一下，尤其是容易失眠的中年男人。看一集打哈欠，看两集开始打呼，看完一整套，你的失眠彻底治愈。

周末在家带娃的时候，4岁的娃要看天线宝宝，于是被迫陪着看，“天线宝宝”很少说话，只会咿咿呀呀发出一些含混不清的音节；一会儿哈哈大笑，一会儿摔倒、一会儿手舞足蹈，一见面就要互相紧紧拥抱，最喜欢说“再来一遍”，只要是新经验就会重复。而且，没有剧情，没有对话，没有场景，反正不如新闻联播好看。制片人真无聊，做出这种电影。

我嘲笑娃“嗨，小伙子，你都四岁了，看这个节目，你不觉得很幼稚么？”可是，小孩子看的津津有味。怎么回事？无聊的节目小孩子看的津津有味，一定是哪里出了问题！！！

事实是不会骗人的，《天线宝宝》对小孩子有巨大的吸引力。

那么！！！一定是我的脑子出问题了。这下比较麻烦，我要换个视角看一下。

于是，我蹲下来，观察小孩子的世界。

他们看到的世界，大人讲的话很多词汇是听不懂的，在他们听起来就是咿咿呀呀，小伙伴说的话也是听不懂的，相互之间听起来就是咿咿呀呀。好朋友好久不见面，一见面一定要抱抱的。

我儿子有个好朋友（男孩子），一周不见再见面就跟见了异地恋的女友一样，大概20米远就开始喊“熙珩！！！熙珩！！！”然后冲过去拥抱。刚刚学会玩风火轮的时候，一遍一遍又一遍，重复重复再重复。

他们眼中的世界，和《天线宝宝》中没有什么不同。

成年人看《流浪地球》的时候，感动的流泪，因为引起了共鸣；3-4岁的孩子看天线宝宝，开心的不得了，也是因为引起了共鸣。本质上是一样的。

2. 从《天线宝宝》开发的视角，当我们谈新产品开发的时候，最重要的是谁？

用户，用户，用户。

借用施耐德电气新产品开发的一张图：1. 是innovate阶段，主要负责发现创意和技术发展；2.是develop&launch，主要负责实现创意；3.是生命周期和持续改进。这3个大的阶段有可以根据需要划分为更小的阶段。但核心不变，“以用户为中心”。

NPDP（新产品开发专业人士）体系中如何描述？下面这张图。

看上去有点简陋，不过核心和重点不变，从发现新产品机会到产品上市，在整个过程中和用户的交互是重中之重。

回到天线宝宝的话题，出品这个动画片的伍德与达文波特认为，虽然孩子们与成年人生活在同一个宇宙中，但观察世界的角度截然不同。如果要创作出孩子们喜欢的节目，就必须懂得，儿童并不是成年人的小化身，而是自我独立的小个体。

“孩子，特别是年龄较小的孩子，生活在与我们周遭一模一样的世界里，但是他们的感知不同。因此，作为一个成人，为孩子做的最重要的一件事就是倾听他们和理解他们。孩子们喜欢被倾听——因此，当我和安德鲁一起创作天线宝宝的时候，我们花费了相当多的时间观察和倾听孩子，我们试图找出自己以前的感觉，怎样才能象一个孩子般感觉周边，同时我们也分享我们从孩子不同的感知观点中所学到的东西。沿着这个思路，我们发现成人与儿童思考模式上存在的不同其实非常有趣，因此我们也乐在其中——并将趣味（乐趣）作为节目的中心基调。”

——安·伍德。天线宝宝共同创作者，碎布娃娃公司。

3. 乔布斯做市场调查么？

有人要反驳我了。

乔布斯公开宣称，“苹果从不做市场调研，市场调研就是一坨翔，没有任何用处”。有一句流传甚广的名言。

我来讲2个故事吧，在《乔布斯传》里讲了乔布斯和他的家人在90年代选购洗衣机的过程：

乔布斯向《连线》杂志描述了选购一台新洗衣机的过程：我们发现，美国人制造洗衣机和干衣机的理念完全是错误的。欧洲人则好得多——但是他们洗衣服要多花一倍的时间！欧洲洗衣机洗衣服只是美国洗衣机用水量的1/4，你衣服上残留的洗涤剂也少得多。最重要的是，它们不会把你的衣服洗坏。他们用少得多的肥皂、少得多的水，但是洗出衣服却干净得多，柔软得多，寿命也长得多。

我们在家花了些时间讨论我们该怎样取舍。结果我们讨论了很多设计问题，但也讨论了我们家的价值观。我们是最关心用一个小时而不是一个半小时洗好衣服呢，还是最关心我们的衣服洗后感觉特别柔软也更耐久呢？我们在意用1/4的水吗？

我们用了大概两星期时间，每晚在餐桌上讨论这个问题。

最终他们购买了德国生产的米勒牌（Miele）洗衣机和干衣机。“它们带给我的兴奋感超过了多年来我使用的任何高科技产品。”乔布斯说。

第二个故事，在iPod发布之前：

乔布斯在iPod 发布前乔布斯放弃了一大笔苹果股票的期权，而换来了一个执行价格更低数量更少但风险锁定的期权（放弃了 25 亿美元，换来了 8 亿美元）。

这两个故事看上去和市场调查没有关系啊？

是的，第一个故事我想说都是，从90年代开始，乔布斯一直在提高自己对于产品的洞察力，即使在家里面，即使是买一个洗衣机，也在锻炼自己对于产品的洞察力。

第二个故事，没有市场调查的产品，失败率是很高的，尽管我们不应该揣测乔布斯放弃期权的原因是是么，但在ipod发布前，可以看出乔布斯也有一些担心，毕竟，他曾经失败过，而且不止一次！

4. 市场调查咋搞呢？

怎么调查市场啊？发调查问卷？可以的，毕竟亨利福特也说过一句话：

其实客户没有骗你，他就是要一批更快的马。如果你能够提供市场上最快的马，也一样会有生意。

不过还有更好的方法，那就是把客户的需求挖掘出来。

“奶昔错误”的经典案例

《创新者的窘境》这本书的作者，哈佛商学院教授克雷顿·克里斯滕森。你一定听说过。没听过也没关系，我不是八卦他的历史。有一年麦当劳请他去做咨询，研究如何提高奶昔的销量。在请克教授之前，麦当劳自己已经尝试过一轮，用的方法就是调！查！问！卷!

你更喜欢巧克力味道的呢，还是香草的呢？你希望它们更便宜但是更小杯一些么？等等.最终，调查人员会得出来一些结论，再反馈给生产部门改进奶昔。这么一通折腾下来，麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步，但是销量却没什么增长。

克教授带了一个团队去研究，也是从产品入手，搞来搞去没啥效果。碰巧团队里有个人喜欢发呆，于是就去麦当劳坐着发呆，这一发呆不得了，他每天去发呆18个小时。

实际上，他在观察买奶昔的顾客。

他发现了一个有意思的事情：他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的，而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人(可能是单身狗，也可能不是)，也不会搭配奶昔买其他别的东西，并且基本都是拿回车上喝。于是，他跟客户交谈问他们为什么买奶昔。他的顾客反馈很多，简单总结有这么几条：

首先，他们都要开一段很长又无聊的车，一般是去公司上班或者去办事，所以想买个好吃的在路上打发时间；

其次，他们早上的时候虽然不饿，但一般等到10点至11点左右就会开始饿了，所以先提前垫垫肚子；

另外还有一个特点，就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如一般他们着急去上班，没法等太久；穿着工作服，不能弄脏；再有就是，大部分人因为要开车，最多只能空出一只手来。

观察到这些之后，克里斯滕森就提出了一个很经典的观点，他说，用户购买的并不是某种产品或者服务，其实他们做的是，“雇佣”你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务。

根据所有这些研究结果，克里斯滕森团队给了麦当劳三条反馈：

第一，他们可以考虑把奶昔弄得更浓稠一些，这样顾客可以喝更长的时间。

第二，可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西，这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒，会给顾客一种惊喜感，也帮他们打发无聊的路途。

另外，既然这些人基本只买奶昔，而且早上都赶时间，麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡，在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔，不用和其他顾客一起等着排队了。

结果这些措施推出之后，麦当劳的奶昔销量果然大大提高了。

在NPDP知识体系中，我们给这个方法起了一个名词“人种学研究”。

哦，这个词是有来源的，很久很久以前，有几个美国科学家想研究大猩猩。怎么研究呢？大猩猩可不会填调查问卷，也不会表达。美国人就在原始森林里面观察，观察，再观察，还是观察。最后，他们了解了大猩猩的喜好，了解了大猩猩的性格，群体特点。他们给这个研究方法起了个名字“人种学研究”。

下次要搞新产品的时候，记得尝试一下这个“人种学研究”。

参考资料：

1. 张潇雨《商业经典案例课》麦当劳篇

2. 沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）《乔布斯传》中信出版社

3. 百度百科《天线宝宝》

4. 《张怀瑾和他的朋友们的故事》