你的产品不能只有“脑残粉”呀

发布时间:2017-10-21

--作者:休活志愿者Simon

Iphone出新款了,你会去通宵排队么?

鹿晗要到上海开演唱会,你会去机场接机么?

雅诗兰黛新出的眼霜,你会马上打电话给你美国的出差同事帮你带回来么?

特斯拉的第一款车,你曾经参与过他们的众筹么?

Levi's 新款牛仔裤,你能说出他的10个优点么?

新出的话剧《白鹿原》,你会愿意坐2个小时的车去看么?

你会把“哈雷”的logo纹到你的胸口么?

如果有任何一个答案是“是”,恭喜你,你就是这些企业和行业所最珍视的用户!

如果都不是,但你曾为某个产品或者事情疯狂过,第一时间尝试他们的产品,你也是那些企业所珍重的最可爱的人。他们会亲切的叫你“早期使用者”,通俗的叫法是“脑残粉”。

脑残粉,那可是相当重要。

对于任何一个创新企业来说,追求新鲜的脑残粉是企业最重要的支持,他们像暗恋者一样,对创新企业的产品的缺点视而不见听而不闻,只要那个产品能满足他们的一个需要,他们会四处宣扬产品的优点,把创新企业的产品推荐给亲戚朋友同学阿姨路人甲,放到朋友圈里四!处!炫!耀!

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1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑,那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh(简称Mac)。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了使这场革命更能够引起各阶层的人民的关注,苹果在1984年为Mac量身定做了一项非常具有“苹果”特色的广告。

乔治奥威尔在1948年发表的小说《1984》描写了虚幻中的1984年生活在一个叫大洋国的极权专制国家,他的世界被“党”和它的领导人“老大哥”所控制。大洋国处处有“老大哥”的头像海报,每个人家里都有一个用来监控的电幕:“老大哥在注视着你”。“党”和“老大哥”在生活中无处不在:定量食物,颁发衣服,还约束人的思想和行为。


1984的广告,一个年轻人拿着铁锤,打碎了电幕。号召年轻人打破传统,要与众不同。

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从那时起,看过这个广告的一大批年轻人,对于苹果公司和他们的产品,纷纷路转粉。

后来的IPHONE,ipod,面向的用户群体,还是这些人,只是这时候他们已经长大,成为了社会的中坚力量,有财富有地位,苹果公司于是号召同一批用户“活着就要改变世界”!

可是,只有脑残粉能让创新企业生存下去么?

我们知道,每个行业都会把市场细分,于是有细分市场的定义。同样的,通常情况下对于的用户群体,我们也要把他们细分,一般分为4类:早期使用者,早期大众,晚期大众,滞后者。早期大众和滞后者,占的比例少,数量也不多,早期大众和晚期大众数量多。通常认为早期大众和晚期大众各占整个细分市场的34%,早期使用者和滞后者各占16%,根据市场和产品的不同,数字会有一些变化。

早期使用者就是我们前面说的脑残粉,因为他认同企业的理念,他就不顾一切的购买企业的产品。以前有果粉,前几年有米粉,现在有锤子粉,为了自己的情怀,花钱在所不惜。

然而只靠这些粉,企业不能够持续生存和发展,粉丝数量有限决定了他们对企业销售额的支持有限。早期大众数量众多,可是他们挑剔呀!所以需要发展产品的早期大众,这类采用者的采用时间比平均时间要早,占全部潜在采用者的34%。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品,但是在经过早期采用者认可后才购买,从而成为赶时髦者。


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那么问题来了,产品如何从早期使用者跨过鸿沟,为早期大众所接受呢?比较一下早期使用者和早期大众的特点。有两点:

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1. 快速迭代

早期使用者对新产品的热爱不能完全掩盖对产品的另一些失望,产品推出之后需要快速迭代,解决早期使用者反馈的问题。而早期大众是没有那样的耐心的,一旦对产品失望,就会放弃,而且会告知至少7个人他对产品的不满。所以,解决早期使用者的问题就变的异常重要。

在小米 MIUI 的发展到主流市场的成长轨迹中,一个重要指标就是 MIUI 的 60 万发烧友。可以说,在早期发展阶段,小米所形成的 60 万的早期用户,以小米官方社区 BBS 作为互动平台,形成了一套良性循环。那么,小米是如何做到这一点的呢?

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如果以 2011 年 10 月正式发布小米手机为分界点,从 2010 年 4 月到 2011 年 10 月,可以看成 MIUI 的早期市场的发展期。在与小米手机搭载进入到主流市场被广泛认知之前,小米 MIUI 经历了多次调整,以每周一次更新的频率进行着系统的迭代和调试,而在这些核心人群中,刷机者、大学生、程序员、智能手机爱好者等成为了这个社区的中坚力量。

一直到后来伴随着小米手机的发布,电子商务以及网络营销的推波助澜,小米以及它的 MIUI 得以跨越鸿沟,进入到主流市场。可以说,小米形成的这 60 万用户,无疑是其系统和产品得以扩散到主流市场的重要基石。

2. 营销,营销,营销

早期使用者的特点是对于新产品有着暗恋者版的喜爱,而且他们对不知名品牌的接受度比较高,但是早期大众就不一样,通常情况下他们只购买知名品牌的产品,在产品没有名气之前,他们是不怎么考虑的。所以,为了让产品有名气,营销很重要!很重要!很重要!

创业初期,滴滴在火车站投放广告,让早期使用者使用滴滴快车。


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后来滴滴采用的是大的整合营销套路。2014年年底对专车产品的推广,是滴滴打车首次启动大众层面的规模传播,利用春节客流量大的特殊时期,TVC频繁投放电视媒体,社交网络利用“滴滴体”引发UGC传播,通过“今天坐好一点”的话题,引入了姜文,大鹏,乌贼刘等诸多明星大号的资源推广,整个策划是一个“基本功非常扎实”的传播方案。

再后来滴滴做了一件很酷的事,他们刷新了吉尼斯世界记录,携手奔驰GLA SUV,为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车,沿着北京32.8公里的二环线,拍摄了一张长达79.37米的照片,并得到了央视的报道。


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现在呢,尼玛2个月了,滴滴连个优惠券都不发我...... 

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