NPDP认证考点解析-颠覆式创新

发布时间:2017-07-14

 作者简介:张磊 人称三石老师,第五空间公众号专栏作者。

项目管理PMP》在线课程主理人,《产品管理NPDP课程》主理人

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最近这些年,从柯达公司的死亡开始,NOKIA, SONY这些大公司都在告诉大家一件事情,颠覆式创新是一件非常可怕的事情,无论是多么牛逼的公司,当遭遇颠覆式创新的时候,说挂就挂了。尤其是NOKIA的高层在公司破产的时候讲了一句话,令人无比唏嘘,“我们什么都没做错,不知道怎么就败了”。

什么是颠覆式创新?

颠覆式创新是塑造一个全新的价值网络,由于新的价值网络破坏了旧的价值网络,从而导致原来那些依靠旧的价值网络生存的公司走向灭亡。

通俗一点讲,就是颠覆式创新用已有的成熟技术创建一个新的游戏规则,让原来的游戏规则失效,从而导致原来的玩家无利可图。比如说原来的游戏规则是围棋,谁占得底盘多谁赢,而现在的规则是象棋,地盘再大,老将被吃了就全部完蛋。所以诺基亚的CEO讲的话实际上正好说明了这家公司死于苹果的颠覆式创新。

在原来的游戏规则下,越是正确的事情,在新的游戏规则下越是错误。正是因为颠覆式创新带来的巨大变化,所以颠覆式创新出现的机会并不多,需要时机。毕竟不是随时都能改规则。而生活中大量出现的,是持续式创新。

什么是持续式创新?

可以理解为在原来基础上做精进,做的更好。比如汽车厂商每年都会推出一个新的款式,大多数时候,只是改一改细节。但这些细节都是在用户用车过程中容易吐槽的一些点。再比如,苹果从iphone4之后,每一代产品都比上一代尺寸大一些,摄像头像素高了一些。这些就属于持续式创新。持续式创新通常和技术的改进有关,通常在一个新技术出现后,会出现大量的持续式创新,这些持续式创新推动技术的加速和进步。

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不过,在技术接近某种科学的上限之后,技术提升就会停止。比如我们熟知的摩尔定律,讲的是芯片的成本会降低为原来的一半,性能会提升为原来的两倍。然而指数级的增长很快会遇到上限。这时候就需要有一次技术的突破,才能让性能继续提升。比如intel在单个芯片的提升到达上限之后开发出双核技术。于是让芯片性能继续提升。

这个双核技术,就是突破性创新

什么是突破性创新?

突破性创新,指的是由于新的技术被发明出来,让原来不能提升的性能可以进一步提升。这种突破性的技术,一半是大公司研发出来的,还是小公司研发出来的?

我们简单想一下,要想有突破性的技术,一定需要有大量的研发工作,很多时候技术有很多方向,可能尝试了100个方向,只有1-2个是正确的,那么那些错误的方向一定有大量的成本,因此,突破性技术通常都是由大公司开发出来。对于行业发展的提升,大公司通常起到主导作用。

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从这里看,那些小公司应该没有机会啊,或者行业新进入的公司应该没有机会啊,为什么颠覆式创新发生了呢?尤其是我们在前面讲颠覆式创新是修改游戏规则,难道游戏规则是小公司想改就能改的?大公司会坐视不理?

我们回到诺基亚在2007年的状态,当时苹果公司推出iphone,进入手机市场,引起整个世界震惊的同时,诺基亚也同样震惊了。但是当iphone产品摆到诺基亚高层的会议室的时候,整个会议室反而不震惊了。因为他们他iphone扔到地上之后,发现屏幕碎了。在那个时候,诺基亚的手机就是坚固的代名词,进可当凶器(台湾议会现场用手机砸人头),退可当厨具(砸核桃真不是桥段)。

iphone第一代产品就是一个没有键盘的传统手机。因此诺基亚不当回事完全正常,因为,这个时候手机还是一个工业品,耐用是一个必须的特征。等到itunes,appstore出现之后,一切都变了。手机不在是一个通讯工具,而变成了一个个人娱乐产品。这时候苹果重新定义了手机。颠覆式创新产生了。而苹果市值之所以一直增长,确不光是因为手机买的号,而是因为有了appstore和itunes,有了这个时候,用户买了手机才是跟苹果的开始,而不是结束。

苹果这个例子帮助我们理解,颠覆式创新,是重新定义了价值网络。但是苹果这个例子有特殊的地方,这个颠覆式创新的发生,是从高端切入的,然而大多数情况下,颠覆式创新是从低端切入的。

如下图,从性能上看,行业的发展方向是性能一直在改进,然而虽然性能一直改进,但是用户已经不再需要那么高的性能了。这时候,出现了颠覆式创新的产品。这个产品,新能比行业的平均性能要差,甚至都不能满足行业客户的需求。但是满足了原来不在这个行业的客户的需求,由于需求持续出现,颠覆式产品获得性能的持续改进,直到这个产品的性能提升到可以满足行业客户的需求,这时候颠覆就发生了。整个行业可能都不存在了。

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比如说,数码相机公司和手机公司。在2010年的时候,佳能,尼康等公司的数码相机产品风靡全球。这时候,手机也具有了拍照功能,最早的拍照功能只有20万像素,只能给商业上特别紧急的情况使用,不是给数码相机的用户使用的。但手机的拍照功能一直在持续改进。直到可以拍出800万像素,这时候,不再有人去买数码相机了。

NPDP考点解析

1. In a Sustaining strategy, the technology basis is: / 在持续性战略中,技术基础是:

A. Familiar / 相似的

B. New to the World. / 全新

C. Disruptive / 颠覆性

D. New to the Company / 对公司而言是新的

2、 业内影响力最大组织,往往其创新战略是:

A.持续式创新

B.颠覆式创新

C.阶段性创新

D.突破性创新

3.能够导致产品功能和性能发生显著改变,并最终导致当前某类产品消亡的创新被称为

A.迭代式创新

B.持续性创新

C.颠覆式创新

D.风险式创新

4. 多年以来,一家制药公司一直是治疗某种特定皮肤病药物的市场领导者,该公司并不知道某高科技公司正在开发一种能够显著提高皮肤病治愈率的激光治疗方法,这属于何种产品创新类型的示例?

A. 细分市场

B. 颠覆式

C. 持续式

D. 快速跟随式

三石老师解析:

1. A。

持续性战略,技术是相似的。只需要做持续改进即可。

2. B。

影响力最大,不一定是组织大,影响力大的一定是颠覆式的。比如汽车行业的特斯拉。影响最大,但是跟传统汽车厂商相比还是很小。

3. C。

导致当前产品消亡的,是颠覆式创新。

4. B。

很清楚,后来的挑战者采用了不同的治疗方法,激光治疗不是靠卖药物,而是卖设备。从而把原来考卖药的方式给颠覆了。

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