【NPDP解读】波特的战略框架

发布时间:2019-11-26

迈克尔•波特,作为克莱顿•克里斯坦森的优秀学生,创造了著名的“五力分析”,然而在哈佛商学院最初的日子并不好过,在即将被哈佛扫地出门的时候,他开发了一门“产业与竞争分析”的课程,而这门课在MBA大受欢迎,后来他有写了一本书《竞争战略》确立了自己学术界的地位。

这里讲的波特的战略框架来自《竞争战略》第二章:通用竞争战略

迈克尔•波特认为,一个组织的优势最终在于以下两者之一:成本优势(CostAdvantage)和差异化(Differentiation)。通过运用这些优势于或宽或窄的范围,波特定义了3种通用战略:成本领先(Cost Leadership)战略、差异化(Differentiation)战略、细分市场(Segmentation)战略。

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对于任何企业来说,实现任何一种战略都需要心无旁骛,通常来说不推荐企业使用多项通用战略。我们分别介绍一下这几个战略:

成本领先战略

也成为总成本领先战略,指的是公司主要通过建立成本优势来让公司在市场竞争中处于优势的地位。企业具有比较低的成本的时候,进可攻退可守,可以主动出击通过价格对竞争对手进行打击,在环境发生变化导致竞争异常激烈的时候,那些效率不高,成本很高的企业会最先受到影响。此外,在一个价格竞争激烈的市场,这通常是进入市场或者保持市场地位的唯一方法。在这类市场上,竞争激烈,客户对产品的差异化不敏感。

那么企业如何建立成本优势呢?可通过以下途径实现成本领先:

规模经济:通过提高产量来降低单位制造成本;对于企业来说,研发费用,广告、模具费用属于固定成本,当产量变为百万级的时候,边际成本就变低了。

提供“无冗余”或“高价值”产品,来降低整体制造成本;只提供客户必须的功能。

优化供应链——标准化零部件或原材料、包装,及时交付。

成本领先战略的特点是:

采用激进的定价策略。

通过吸引价格敏感型客户提升公司的市场份额。

通常适用于规模生产日常用品的公司。

成本领先战略在新产品开发上的表现通常如下:

新产品开发投入水平低——通常低于销售收入的0.3%;

产品设计的易于生产,开拓多种相关产品来分担成本。·

主要强调细小的产品改变,通常以降低成本为中心,即通过改变制造流程和原材料来削减成本;

很少或基本不关注长远的研究或开发;

尊技术的重要性主要体现在制造体系的改进——自动化、机器人技术的采用等,但是技术在其他方面的重要性并不明显。

国内知名的企业里,小米是一个执行成本领先战略的公司,最开始进入手机市场的时候的小米主打的就是性价比。后来小米开始做插线板,只有一款旅行插线板,但是销售量远超过传统的电气公司的产品,这些产品都是成本领先战略的体现。

成本领先战略的不足之处在于:

持续降低成本可能会影响产品质量,最终导致部分顾客转向竞争对手。此外,因为利润率通常比较低,持续“节约”成本将限制研发投入。

差异化战略

差异化战略的特点是:

聚焦于较宽的产品基础;也就是提供被全行业认可的独特产品或者服务。

通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额;这些产品可能是有独特的设计,可能是独特的产品形象。比如强调安全性的沃尔沃汽车。也可能是客户服务,比如以前的海尔集团强调服务好。理论上企业可以在很多方面进行差异化,分销策略,质量等等。

客户通常更关注产品的品质和性能。

差异化战略的优势包括:

有利于建立客户忠诚度;因为这些独特的产品特性吸引了客户,从而达到客户忠诚的效果,比如苹果手机的“果粉”,苹果曾推出iphone6s 粉色版,上市之后又很多男性果粉购买并第一时间使用,他们需要的就是表明他们用的是最新款。

基于差异化的产品性能,能获得更高的利润率。由于客户关注的是特殊的产品性能或者特点,他们对于价格的敏感度就相对会下降。因此企业就可以获得比较高的利润率。

差异化战略的不足有:

公司必须持续进行创新,以开发出新的产品性能,吸引客户;

未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少。

差异化战略在新产品开发上的表现通常如下:

在新产品开发上的投入水平远高于执行成本领先战略的企业。食品行业在研发上的投入约为销售收入的2%,电子行业在研发上的投入可达销售收入的20%。(研发投入的大小主要取决于产品的具体特点及物有所值的差异化性能。)

亲近客户,充分理解他们当前及未来的需求。

对短期到中期的趋势有很好的预见能力。

基于具体的产品类别及利润率,非常强调研究和较长周期的开发。

技术的重要性主要体现在产品性能与功能上。

细分市场战略

也称为聚焦战略(FocusStrategy)细分市场战略适用于比较狭小的市场,而不是像成本领先战略和差异化战略那样聚焦于比较广大的市场。可以是集中于特定的买方群体,产品类别或者地域市场的战略。

细分市场战略的基础是对一个主要市场的深入认识,该市场通常具有独特的需求。细分市场战略和差异化战略的不同之处在于面向的市场大小不同。

细分市场战略的优势包括:

•明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作。

•能让公司深入理解客户,与客户建立良好关系。如此一来,新进入者将面对一个很高的竞争壁垒。

•为提高利润率创造了机会,因此也为增加新产品开发投入提供了可能。

细分市场战略的不足有:

•过于依赖单一狭小的市场可能导致风险(将所有鸡蛋放在同一个篮子里)。新技术的出现可能会导致现有产品过时。比如,柯达公司聚焦于胶片摄影,遭遇了新式数码技术带来的冲击。

细分市场战略在新产品开发上的表现通常如下:

•与差异化战略或成本领先战略相比,新产品开发的投入通常更高,但是投入水平极大地取决于产品类别及其创造高利润率的潜力。

•非常强调亲近客户,充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求。

•经常和目标市场中的先导用户群体一起工作,以识别新的机会,合作开发新产品。

•技术通常在新产品性能和功能的开发中起到重要作用。


NPDP考点解析

1. Michael Porter's overall cost leadership strategy type? / Michael Porter的整体成本领先战略类型?

A. is focused on quality / 注重质量

B. Works on the goal of quantity production. / 为生产数量目标而工作。

C. Achieves lowest production and distribution costs. / 实现最低的生产和分销成本。

D. Value being first to market. / 价值先于市场。

2. 新产品开发投入的资金低于销售收入的0.3%,这是哪种战略的实例?

A.成本领先战略

B.反应者战略

C.分析者战略

D.以上所有

3. 兔八哥餐厅是一家位于纽约的中餐馆,它的产品是一款名为兔八哥的中式快餐,仅在中午售出(早餐和晚餐均不提供),客户群定位为上班的白领,快餐只有三种口味可选,下单后直接送到纽约核心商业区的办公楼宇。事实表明,这款产品很受客户欢迎。如果用波特的产品战略框架来分析,属于哪种产品战略?

A. 产品差异战略

B. 产品细分战略

C. 成本领先战略

D. 快速跟进战略

4. Y公司计划推出一款名为tata的磁悬浮电动车,这款产品目前在市场上没有同类竞争产品,Y公司力争要在市场上第一个推出该款车型。Y公司所采取的战略是什么?

A. 差异化战略

B. 市场领先战略

C. 市场细分战略

D. 技术推动战略

5. 以下哪种战略非常强调亲近客户,需要充分理解当前和未来的需求

A.差异化战略

B.细分市场战略

C.揀索者战略

D.防御者战略

三石老师解析

1. C。成本领先战略关注的是成本,所以选C

2. A。成本领先战略更多个关注降低成本,而不是新产品开发。

3. B。从题干看出来这个产品很有特点,不是靠成本低,所以在差异化和细分市场中选。题干说只卖中餐,而且面向上班的白领,所以是一个比较窄的市场。如果是面向宽的市场,应该是中餐晚餐都提供,而且只要喜欢这个口味的人都是他的客户。所以这个选B。

4. A。没有同类竞争产品,面向的是整个市场,所以选A。

5. B。要求亲近客户,所以面向的是特定客户或者市场。因此选B。NPDP


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